干货！家居企业如何明智的选择数字化营销渠道和内容

2024-08-25 工位系统

  “在黑暗中摸索前进，在崩溃中迎难而上。”这恐怕是大多数家居企业在探索数字化营销之路上的真实写照。

  我们一边享受着数字化带来的红利，一边又被数字化浪潮裹挟着前行。一直在变化的营销渠道、层出不穷的经营销售的方式，让传统家居企业无所适从，寝食难安。

  企业既需要制定宏大的经营销售的策略，也需要把握好营销细节，掌握可以落地的营销手段和工具。

  数字化营销是营销与新媒体的结合，是以数字工具为载体，实现品牌价值的有效手段，因此选择好的数字化营销渠道对企业日后的发展至关重要。

  现行的数字化营销渠道最重要的包含短视频平台和图文平台两大类，短视频平台以抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩为主，图文平台以微信公众号、小红书、今日头条、知乎、微博为主。

  由于短视频具有直观、新鲜、刺激的特性，所以相对于图文来说，受众更广，种草门槛更低。

  人群画像：抖音的主力用户年龄集中于24—30岁之间。大部分用户来自一二三线城市。

  优势：抖音强大的算法可以将内容精准推送到特定人群的面前。通过购买流量和申请蓝V账号，企业能轻松的获得更多权限，比如标识认证、小黄车、DOU+、数据分析等。

  认证通过后，公司能够开通抖音小店，店铺信息会同步到头条、抖音以及抖音火山版、西瓜视频等平台，能够得到全平台的曝光和流量。

  人群画像：快手的主力用户年龄集中于25—34岁之间。大部分用户来自三四线城市，农村用户较多。

  优势：快手最大的优点是其独特的社区文化和“老铁经济”。这就决定了家居企业在快手上要更注重与用户感情的建立，培养主播与用户之间的信任，最好是能建立个人IP。

  以IP“设计师阿爽”为例，她在快手的粉丝超过1000万。而这些主要是基于她个人与粉丝群体建立的信任。

  优势：视频号最大的优势是有天然自带的微信流量，可以覆盖全国大部分地区。而且通过视频号直播可以直接实现社交裂变，有助于企业建立私域流量商业闭环。

  5月中旬，顾家家居在微信视频号开启直播，直播期间获得近百万的GMV。欧派也通过视频号直播，单场带动的线万。

  优势：哔哩哔哩的用户是所有平台中最年轻的，他们喜欢有创意、真实的作品，接受新事物能力强。这种特性决定了该平台适合新潮、时尚、高科技含量的家居企业入驻，如智能家居、智能家电、潮玩家居企业。

  比如小米雷军介绍全屋智能的一个视频在该平台获得了347.5万的播放量和超过4000条评论。

  相比于短视频来说，图文更加细致、精准，长尾效应更强，更适合传播有深度的内容。

  优势：微信公众号有较成熟的用户群体，自带流量；关注公众号的大多数都是精准用户，还能够很方便地利用微信转发实现裂变。所以若企业要建立自己的私域流量，应该重视公众号的建设。

  人群画像：小红书的主力用户年龄集中于18—34岁之间，且女性用户占比超过70%，消费欲望和消费能力较强。

  优势：小红书上，女性群体建立了较强的生活消费决策心智，而女美的特性决定了高颜值的家具产品会更受欢迎。所以企业在做小红书图文的时候，需要非常注意图片和文字的美化。总之，一张精美、好看的首图是决定用户是否点进去的关键。

  人群画像：今日头条主力用户集中在25-40岁，其中36—40岁用户偏好度高，男性用户占比超过70%，多分布在三四线城市。

  优势：今日头条是一个综合性的资讯平台，基于人工数据算法，可以有明确的目的性地把家居广告投放到对应的人群眼前。所以对于家居企业来说，头条是一个更适合大量投放广告的平台。

  人群画像：知乎大多数用户在20-35岁之间，平均受教育水平较高，学历在大学本科及以上的用户超过60%。

  优势：由于知乎的问答特性和人群特性，所以并不适合投放硬广。公司能够通过提出有价值的问题和作出高质量回答进行宣传。

  优势：微博是舆论的爆发地，也是互动性和参与性最强的平台。同时，微博也是很适合营销的地方，并不排斥硬广，诸如有奖转发类的活动特别受欢迎，也能有效扩大企业声量。

  企业前期占领渠道后，接下来就要做到优秀对内容的打磨。数字化营销的内容最重要的包含文字、图片、视频、音频等。

  这是最简单的一种视频内容，只需要简单的产品功能展示，配上音乐和商品橱窗即可。由于制作简单，所以在产品的选择上至关重要。往往只要产品够新、够奇，就能吸引客户的注意力。

  此外，视频的封面也很重要，比如在上面加上“高颜值”、“智能”、“黑科技”等字眼，也能带来一些流量。

  比如“分享我的100件家居好物”，视频内容是以自己的家为载体，在一个空间里，依次介绍一些家居产品。这样的分享真实、接地气，容易让用户联想到自己的家庭布局，激发购买欲望。

  这是目前最常见，也是最受喜爱的一种视频内容。通过一个几分钟的短视频，讲述一个故事或打造一个生活场景，将产品巧妙植入，引起消费者购买兴趣。

  不过这类型视频难度要高一些，需要写剧本、找演员等，具体办法能够参考家页之前的文章

  为了让我们消费者对产品有直观的认识和提升消费者信任度，许多企业往往会选择展示工厂及生产制作的完整过程，打造沉浸感和交互体验。公司能够选择的方式有VR全景拍摄、现场直播等。

  借助围绕在明星身边的强大粉丝经济和明星自带的公信力，企业可以吸引更多流量，获得更强大的产品背书。

  在选择代言人时，企业要综合考虑公司的财务情况、产品面向的客户群体、主要销售地区、明星影响力的覆盖范围等，以及做好一系列策划、宣传。

  对于企业来说，品牌代言人的选择是根据品牌发展动向而变化的。比如说双虎为了更多吸引年轻人的目光，官宣了青年演员张若昀。而芝华仕为了体现其高端、商务的定位而选择了天王刘德华。

  这一类的干货知识是对于消费者来说最有用的，也是收藏率最高的。同时，也有助于建立企业与消费者之间的信任。内容包括但不限于介绍家具知识、进行家具测评，以及如何挑选家具等。

  比如住范儿的装修扫盲指南，该账号以科普家居装修知识的视频为主，在抖音上拥有90.8万的粉丝，单条视频点赞量最高超过40万。

  许多家居企业的产品不止一种，如果经常更换产品，就会弱化在消费者心中的专业定位。此外，如果视频内容不够垂直，今天卖货，明天讲故事，也会对消费者造成干扰。

  展示效果应该实事求是，如果过度夸张视频效果，而消费者拿到手里的东西又没有达到该效果，则会损坏品牌的信誉度。

  通过美观的图片和新颖的标题，这类测评图文往往能吸引到精准的客户进入，其文案内容也以自用分享为主，语言亲切，容易获得消费者的信任。而这种图文力量是不可小觑的，有时候一篇点赞上万的评测图文，可以引爆一家店的销量。

  比如有一款“叉腰柜”因其独特的造型被称为“迪士尼在逃柜子精”，其在小红书上获得了7.7万＋点赞，2万＋收藏。

  这类图文多用于同城线下实体店的引流，发文主体可以是素人、KOL，也可以是商家。作为企业，可以邀请一些同城的用户来探店。

  当然店面也需要有一些能令人印象深刻的、突出的记忆点，比如富森美打造的“焦糖盒子”，主打的就是氛围感、颜值、出片，吸引了众多时尚达人前去打卡。

  这一类型的文章主要面向B端，从行业视角对企业、家居趋势、消费趋势进行解读，满足企业深度营销的需求。企业可以再一次进行选择自行撰写，也可以求助于专业的家居行业媒体。

  这类图文常见于知乎，一般回答者为家居行业资深从业者、爱好者、品牌方或者是企业高管等。

  因此，答案相对完整、专业，受众的知识水平也更高。一篇专业的回答无疑会增加用户好感，提升品牌形象。比如易来智能的姜兆宁就是知乎问答的爱好者，常常会回答一些家居照明类或智能家居的专业性问题，粉丝数超过3万人。

  图片和标题是吸引客户的入口，既要概括主题，直击痛点，又要有神秘感和新鲜感。

  一篇文章里，如果夹杂了大量生硬的广告，会让我们消费者没有读下去的欲望，且对该文章可信度产生怀疑。

  某些企业为了占领搜索引擎前几条，大量发布软文，而这些图文质量低，除了会影响账号的权重，也会对公司形象造成负面影响。在进行图文营销过程中，最重要的是质量，而不是数量。

  数字化营销时代，任何一个人都能通过移动客户端发表意见，这也导致了恶意拉踩现象的出现。但是对公司来说，共生共赢要好过零和博弈，拉踩不仅不会提高个人的品牌价值，还会给整个行业抹黑。

  如今，“数字化营销”已经从概念变为触手可及的现实，其带来的营销效果远大于传统营销。企业也应当及时改弦易辙，将数字化营销变成自己未来竞争的核心驱动力。