在抖音做强中国家居品牌

2024-09-14 工位系统

  在西周国宝级青铜器何尊上,铭刻着四个字“宅兹中国”,可见国人对家的渴望深藏于血脉之中。然而,家虽温暖,“操办家居”却并非易事。长期以来,传统的线下卖场模式,良莠不齐的品牌、产品和服务,难以为广大购买的人提供舒适的选购体验,也困扰着企业的成长与发展。

  一场全新变革正在席卷整个家居行业。先看需求侧,随市场饱和度的提升,家居行业正从“刚需推动时代”迈入“升级消费时代”,据《2023中国家居行业洞察报告》,消费者需求呈现舒适化、健康化、智能化和个性化的“四化”趋势。与此同时,慢慢的变多的中国消费者,在选购家居产品时不再“唯大牌论”,逐渐对兼具质量和质感的国产品牌青睐有加。

  再看渠道侧,在数字化大行其道的当下,新的机遇已经萌发:大量用户开始习惯通过线上平台获取家居资讯,尤其青睐坐拥庞大家居内容的抖音。《2023中国家居行业洞察报告》数据表明,在家居产品的实际购买环节,63.2%的用户消费依赖于线%的了解和购买完全在线上发生。在抖音平台,今年1-5月家居内容搜索量同比增长63.5%,视频播放量则增长了150.3%。

  家居品牌入局抖音,已是水到渠成。对于家居行业的中国质造品牌来说,抖音提供的全新营销场域,如「质造·中国家」等创新营销IP的出现,也为他们的增长注入源头活水。

  作为由巨量引擎垂直业务中心,联合抖音财经共同出品的家居行业风向标IP「质造·中国家」,通过联动央媒、头部专家、客户高层,在抖音生态以“质造”为核心行业风向,在抖音打造垂类栏目、海量曝光、行业趋势为主的内容矩阵,助力品牌讲好中国质造品牌故事,抢占中国质造心智高地。

  变则通,通则久。TOP君观察到,一系列的变化,推动着家居行业的中国“质造”成为大势所趋。

  今年伊始,中央、国务院特别印发《质量强国建设纲要》,从国家层面为中国制造迈向高水平质量的发展指明方向。在宏观政策和产业高质量发展举措引导下,国内家居品牌正日益摆脱粗放式规模扩张的传统思维,聚焦“质造”产品内核,强化专业和工匠精神,在工艺、生产、供应链、营销等环节践行质造原则,为广大购买的人带来真正的“中国质造”高品质产品。

  而在抖音及今日头条等平台上,关于“中国质造”的内容海量且增速极快。这些优秀品质的内容吸引和链接了数量庞大的“中国质造”目标人群,让抖音成为消费者构筑品质“家”生活的重要聚集地,也成为中国家居品牌的生意新阵地。

  今年618期间,林氏家居与巨量引擎线索项目合作,品牌矩阵单日留资量突破1300+,较平日提升50%,直播间内线%,商品销量突破新高。芝华仕品牌方通过发布抖音话题、发起轻任务并提供现金激励,吸引客户关注、互动,有效带动了主页流量,提升了品牌阵地影响力。

  在离生意和增长最近的地方,「质造·中国家」的出现,绝非偶然。正如中国美术学院工业设计学院院长王昀所言:“如果说‘制造’是一种生产语境,‘智造’是技术语境,‘质造’则是基于总体的理念,意味着更综合的价值。”

  不同经营模式的中国家居品牌,在应对激烈市场之间的竞争时走出了多样化的发展路径,「质造·中国家」聚焦于他们的成长与表达需求,刻画出属于中国质造的时代风貌:

  从ODM转型OBM,瑞尔特作为中国质造品牌代表,从始至终坚持创新与品质并重,背后的设计理念和多项硬科技实力让企业走在行业前沿。作为民族品牌的出海先锋,梦百合凭借良好的研发设计能力、稳定的产品质量以及规模化的生产优势,通过多年的探索成为中国质造走向全球的典型案例。从专注晾衣到全面进军智能家居,行业领先品牌好太太始终以使用者真实的体验为核心、勇于自我变革,不断加大科学技术创新研发投入,完成“家居生活方式”的价值重塑……这些优质中国家居品牌们从“制造”、“智造”到“质造”的砥砺转型之路,都在本季「质造·中国家」中呈现。

  那么问题来了,家居行业体量庞大、千头万绪,究竟该如何讲好“质造”故事?回顾这波「质造·中国家」,TOP君发现,他们重点聚焦行业、品牌、平台、用户四大维度,不仅呈现出当下中国家居品牌的时代风貌,更为企业们打开了生意增长新思路。

  「质造·中国家」联合抖音财经出品首档家居垂类栏目,定位为抖音高端财经、“家”行业系列直播深度对话,节目由《交换空间》栏目原班团队制作,抖音财经、《财经》杂志高级编辑全程把控内容走向,先后邀请著名室内设计师/近境制作创始人唐忠汉、设计进化执行总编/“金腾奖”发起人闫虹、策展人/非营利空间主理人眭群、IOT智能家居智能.先锋设计师钟小钟作为先导片特邀嘉宾,投资人潘海东、中国美院工业设计学院院长王昀、琢石资本合伙人王勇等飞行嘉宾畅聊行业议题。除此之外,「质造·中国家」还联合央媒、达人、设计师实地探厂,深入“质造”源头工厂呈现匠心好物。

  项目特邀瑞尔特家居事业部总经理童华辉,梦百合创始人倪张根,广东好太太集团副总裁周亮,以品牌高层圆桌陈述的方式,从产品为王、民族质造崛起、智能家居发展三个角度,解题中国质造的发展的新趋势、细分赛道现状。

  作为中国质造品牌代表,瑞尔特卫浴副总经理童华辉对话中国美院工业设计研究院院长王昀,结合瑞尔特的发展实例,他认为中小企业要想从ODM做到OBM,需要在激烈的红海市场做出差异化的设计,真正满足花钱的那群人需求的产品,才能具备竞争力,让目标用户形成品牌认知,提升品牌溢价能力。

  而在民族质造出海的议题上,梦百合创始人、董事长倪张根对话知名投资人潘海东,他回顾了梦百合出海扩张历程,认为从制造到质造需要拥有三个核心要素商业模式、核心团队、利益分配机制,并提出“深钻产品是王道”。

  围绕智能家居的未来发展趋势,好太太集团副总裁周亮对话琢石资本管理合伙人王勇,认为智能产品革新正在重塑大众的生活方式,拓宽生活的边界,好太太以行业领先品牌的格局和初心,用心打造中国质造“智能+服务”。

  从巨量引擎平台层面,「质造·中国家」联合巨量算数出品《2023家居行业洞察报告》,分析在中国质造崛起背景下,家居行业所呈现出的生态、用户、行业的变化,以及在这些趋势变化下,中国家居品牌所面临的机会。

  活动期间,「质造·中国家」发动星图达人、平台用户、行业专家等多方力量通过直播、短视频共创以及评论、点赞等形式,参与到“加油中国质造”话题中,为中国质造加油,制造热度。“体现出大品牌的使命感和格局观”“符合年轻人的设计理念,与时俱进!”“为国产品牌点赞”等评论也传达出广大新老用户对质造品牌的认可。此次官方线万。

  作为《我在岛屿读书2》、《在抖音看天文》之后的又一巨量引擎品星项目,「质造·中国家」的广泛出圈,再度验证了平台框架下“品星协同”的价值。所谓品星协同,即在抖音、头条、西瓜等平台,既通过星图做达人内容的花式输出、在不同的圈层范围内深度影响人群,又发力品牌广告、互动产品等做强曝光,尽可能辐射更多用户。

  今年618大促前夕,今日头条联合江苏卫视打造的外景纪实类读书节目《我在岛屿读书2》开播,邀请余华、苏童、程永新、叶子、莫言、阿来等文化界“半壁江山”前往东澳岛的“岛屿书屋”,一同生活、读书和写作,享受纯粹阅读的乐趣。节目由京东独家冠名,延续治愈系节目调性,透传品牌美好价值,配合今日头条黄金资源曝光及星图达人助推,头条新增线亿,抖音新增线亿,助力京东抢占年中大促图书消费心智。

  2023是难得的天象大年,而天象直播又向来是抖音直播高热品类,顺此趋势,抖音热点联合高粉媒体矩阵共同打造「抖音热门天象系列」IP。今年《在抖音看天文》节目内容属性与测测APP中星座、心理等板块契合度极高,双方合力打造#测测带你看星座 品牌热点事件,不仅在节目内容中植入品牌权益、硬广资源全力助推,且在重要节点增加星图头部剧情类达人占比,以IP势能深度赋能品牌营销。

  信息爆炸时代,酒香也怕巷子深。TOP君认为,巨量引擎品星协同IP的最大价值,就在于其主动、灵活和高效,品牌既能主动出击、以多类型广告触点收获更多兴趣用户,又能借助达人内容输出迅速提振IP用户知晓度,带动品牌与IP融合形成核心记忆,实现1+12的传播效果。

  在中国家居行业全方面转型的浪潮下,「质造·中国家」只是一个开始。TOP君了解到, 「质造·中国家」第二季即将启动。我们有理由相信,巨量引擎将继续发挥平台优势、整合优秀品质的内容、优势资源和前沿技术,持续助力中国家居行业发展、中国质造品牌成长。